2018，我要做個(gè)增長黑客，百萬收入不再是白日做夢
來源：原創(chuàng) 時(shí)間：2018-01-06 瀏覽：0 次2018新年伊始，很多朋友都給自己做了新的職業(yè)規(guī)劃，有的人致力在某領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)精進(jìn)，有的人努力成為團(tuán)隊(duì)中的 Leader，還有的人希望能通過跳槽找到更好的東家……
小編也一樣，在新的一年里，給自己的目標(biāo)是努力成為一名優(yōu)秀的“增長黑客”，力爭實(shí)現(xiàn)用戶和收益的翻翻。
這些年，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的獨(dú)角獸企業(yè)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開始重視增長崗位，我們從各大招聘網(wǎng)站提供的崗位信息中可以看到，一個(gè)三年資的增長崗，年薪已經(jīng) 25w 起步，而成手的老司機(jī)，年薪至少能到 50w 以上。
小編聽說一些大公司的增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，年薪都是百萬起步，實(shí)在是讓人羨慕啊……
If you are not growing，then you are dying！
如果企業(yè)不在增長，那么就是在衰亡！
一句名言，道出了“增長”這一企業(yè)運(yùn)營永恒的真理。
無論是上市企業(yè)，還是創(chuàng)業(yè)公司，或者是投資機(jī)構(gòu)，都非?？粗性鲩L的概念，因?yàn)樗呛饬恳粋€(gè)企業(yè)最核心的方向標(biāo)。
小編在增長領(lǐng)域還是一名小學(xué)生，雖然身處創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有更多試錯(cuò)的機(jī)會，但是最欠缺的還是系統(tǒng)學(xué)習(xí)增長理論的方法。
2017這一年，我們遇到過很多瓶頸，上半年苦于尋找用戶增長的渠道，下半年又犯愁付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)看到增長黑客之父肖恩 · 埃利斯的重磅力作《增長黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長》時(shí)，頓感相見恨晚。為什么這么說呢？
這本書分兩大部分：
第一部分講述了增長黑客理論和如何組建增長團(tuán)隊(duì)；
第二部分講述了一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)掌握的四項(xiàng)核心技能；
這對小編這種初學(xué)增長的讀者來說是再好不過的教材了。
前面我們說到，頂尖的增長領(lǐng)域崗位能拿到百萬級年薪，那這樣的人才應(yīng)當(dāng)具備什么樣的逆天才能呢？
小編在這本書中找到了答案，這就要提到驅(qū)動增長的四個(gè)關(guān)鍵能力：獲客能力、激活能力、留存能力和變現(xiàn)能力。
可以說這四項(xiàng)技能，掌握任何一項(xiàng)，都能在企業(yè)中成為關(guān)鍵人物，如果能將四項(xiàng)核心技能融會貫通，百萬年薪絕對不是夢。
下面小編就給大家分享一些閱讀中的收獲，都是滿滿的干貨哦！
第一大技能：獲客能力
對于任何一家公司來說獲取新用戶都極為重要。這也是一名優(yōu)秀的增長黑客要面臨的首要問題。
隨著獲客成本的不斷升高、互聯(lián)網(wǎng)受眾增速的放緩，多數(shù)企業(yè)正在(也將繼續(xù))花更多的錢去追逐更少的潛在用戶。
盡可能提高獲客的成本效益率永遠(yuǎn)是王道，而且所有公司都應(yīng)該始終致力于樹立良好的口碑，以降低新用戶的獲取成本。
這里給大家分享兩個(gè)獲客技巧。
技巧1：設(shè)計(jì)打動人心的文案
不管潛在用戶通過何種途徑發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品——無論是廣告、文章、評論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達(dá)正確信息。
今天信息傳達(dá)的速度必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾年以前。人類的平均專注時(shí)間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時(shí)間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒。
要在如此短的時(shí)間內(nèi)給潛在用戶留下深刻印象，就必須讓他們立刻明白為何你的產(chǎn)品能夠讓他們受益。
這就意味著，你所使用的語言必須直接迎合并且進(jìn)一步點(diǎn)燃他們的需求和欲望，從而抓住他們的注意力——整個(gè)過程必須在8秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成!只有這樣你才能多贏得幾秒鐘的時(shí)間來向他們解釋為何應(yīng)該購買你的產(chǎn)品。
喬布斯推出第一代 iPod 時(shí)只用了一個(gè)簡單而迷人的句子——“將1000首歌放在你的口袋里”，就徹底重塑了人們對便攜式播放器魅力的認(rèn)知。
他并沒有花時(shí)間去試圖說明他的產(chǎn)品何以在價(jià)格和性能方面有別于其他產(chǎn)品。
Upworthy 挑選標(biāo)題的第一步是讓一名員工為每則故事撰寫至少 25 個(gè)不同的標(biāo)題，接下來再由負(fù)責(zé)人從中挑選出幾個(gè)他 / 她最喜歡的標(biāo)題，最后編輯主任再從中決定哪些可以用于試驗(yàn)。
標(biāo)題的好壞能夠決定是1000人還是100萬人閱讀，一切額外的努力都是值得的。
技巧2：找到用戶增長的核心渠道
如果你向其他公司出售產(chǎn)品（2B型），你通常需要一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)和銷售支持團(tuán)隊(duì)來拉動增長。
而電商模式（2C型）的核心在于吸引盡可能多的潛在消費(fèi)者來瀏覽網(wǎng)站，所以搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化顯然就是關(guān)鍵渠道。
一旦你找到了一兩種高度匹配的渠道，你應(yīng)該在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化。
例如一家處于發(fā)展階段的電子商務(wù)公司可能發(fā)現(xiàn)，建立社區(qū)病毒傳播渠道就是一個(gè)很好的增長杠桿。亞馬遜收購愛書人社區(qū)（GoodReads）就是這樣一個(gè)例子。
像 Instagram 和 Snapchat 這樣蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)站，不僅涉足新的領(lǐng)域，而且還吸引了巨額的風(fēng)投資金。
但無論是哪種情況，你必須首先集中精力優(yōu)化那些對你而言成本效益比最高的渠道。
縮小選擇范圍的下一步是考慮用戶特征及習(xí)慣，這就意味著要去發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出來的行為特征。
你的產(chǎn)品是否能滿足用戶的需求或者是否能提供他們一直在網(wǎng)上尋找卻未能找到的解決方案？
如果回答是肯定的，那么那些人經(jīng)常用來尋求答案的渠道（例如搜索引擎）就是理想的渠道。
如果你無法確定是否有很多人正在尋找（或者搜索）你的產(chǎn)品所提供的功能，那就需要用其他的方式建立產(chǎn)品知名度。
很多最出色的增長手段都是無意間發(fā)現(xiàn)的，并且是通過有策略、高效且低成本的方式找到的。
解決了新用戶獲取的問題后，我們的下一個(gè)問題就是如何確保他們成為活躍用戶。
第二大技能：激活能力
好不容易吸引來潛在用戶之后，接下來又該如何讓他們真正使用你的產(chǎn)品？很多企業(yè)在這點(diǎn)上的做法都不對。
98% 的網(wǎng)站訪問量都未能引發(fā)激活，而大部分移動 App 都在三天之內(nèi)損失近八成的用戶。
提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品亮點(diǎn)。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。
這里同樣分享三個(gè)激活用戶的技巧。
技巧1：明確用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品亮點(diǎn)所需的所有步驟
破解激活的第一步是整理出通往產(chǎn)品核心亮點(diǎn)的所有步驟，這里需要把用戶的每一步操作都記錄下來。
假設(shè)你做的是一個(gè)電商類產(chǎn)品，就要記錄用戶從登陸到搜索、篩選、瀏覽、添加購物車、支付、發(fā)貨、簽收的每一個(gè)細(xì)節(jié)操作。
在明確這個(gè)流程后，再從中尋找障礙，找出用戶是從哪一步逃離的，分析每一步的轉(zhuǎn)化率。
技巧2：創(chuàng)建轉(zhuǎn)化率漏斗報(bào)告
測量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報(bào)告，也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理，它也顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率）。
無論針對什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是你應(yīng)該全程跟蹤抵達(dá)激活時(shí)刻之前用戶旅程中的所有關(guān)鍵步驟。
除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報(bào)告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道，不論這一渠道是谷歌搜索還是關(guān)鍵字，是臉譜網(wǎng)還是推特，是在線橫幅廣告還是用戶推薦等。
技巧3：通過問卷調(diào)查和采訪，找出流失原因
通過轉(zhuǎn)化率報(bào)告，我們可以找到是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，這時(shí)要做一個(gè)重要的數(shù)據(jù)挖掘工作，找到用戶行為背后的真實(shí)原因。
通過用戶調(diào)查，你就可以找到活躍用戶、一開始活躍但逐漸失去興趣的用戶以及從來就沒有被激活過的或者“跳出”的用戶之間存在的差異。
看到這里，小編想提醒大家，以往傳統(tǒng)的營銷方式只切入用戶生命周期的開始部分。
例如品牌、定位以及獲客等早期階段，因此這類營銷方法都比較粗放，但是今天這種粗放的模式在不斷受到各種挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
特別重要的是，今天的數(shù)字化運(yùn)營已經(jīng)通過核心產(chǎn)品的研發(fā)以及用戶體驗(yàn)等工作獲得更快速的業(yè)務(wù)成長。
特別在用戶的留存上，需要提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)在各種渠道上進(jìn)行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷進(jìn)化和迭代。
增長黑客的核心理論就是這種有效而且規(guī)則的高級協(xié)作和運(yùn)營的體現(xiàn)。下面我們就看看增長黑客的第三大技能，留存能力。
第三大技能：留存能力
彼得·德魯克曾說過一句名言：商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。
高留存率一般都是實(shí)現(xiàn)高利潤的決定性因素。有研究表明，用戶留存率每提高 5 個(gè)百分點(diǎn)，利潤就會提高 25~95 個(gè)百分點(diǎn)。反過來說，這意味著用戶流失將會帶來巨大的損失。
留住用戶的時(shí)間越長，從他們身上獲得更多收益的機(jī)會就越大。高留存率的另外一個(gè)好處是可以讓你的口碑營銷和病毒營銷收到更好的效果。
因?yàn)橛脩羰褂卯a(chǎn)品的時(shí)間越長，他們談?wù)撍?，甚至向朋友和其他人推薦它的可能性就越大。
留住用戶最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對他們而言不可或缺。
留存可分為三個(gè)階段:初期、中期和長期。不同的留存階段需要采用不同的留存方法。
這里小編最想分享的就是針對不同留存階段增長團(tuán)隊(duì)所應(yīng)采取的留存策略。
技巧1：初期留存靠用戶體驗(yàn)
留存初期非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@個(gè)階段將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產(chǎn)品或服務(wù)還是使用一兩次之后就“沉睡”。
因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個(gè)指標(biāo)。留存初期并沒有一個(gè)統(tǒng)一的時(shí)間長度。
對移動 App 來說留存初期可能是一天，對于社交網(wǎng)絡(luò)來說可能是一周或者兩周，對 SaaS 產(chǎn)品來說可能長達(dá)一個(gè)月甚至一個(gè)季度，對于電子商務(wù)公司來說留存初期通常是 90 天。
你應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及你對用戶行為的分析來決定產(chǎn)品的留存初期應(yīng)該多長。
在留存初期有一個(gè)優(yōu)勢，這一階段用戶從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值越大，他們長期使用產(chǎn)品的可能性就越大。而且通常這一階段有許多改善用戶體驗(yàn)的機(jī)會。
技巧2：中期留存靠使用習(xí)慣
一旦跨過留存初期，用戶就進(jìn)入留存中期階段。
這時(shí)產(chǎn)品帶來的新鮮感開始退去，要留住中期用戶，增長團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感。
這樣無須鼓動用戶也會繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)檫@已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)組成部分。
技巧3：長期留存靠產(chǎn)品迭代
最后對于長期留存，增長團(tuán)隊(duì)的作用是確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更大價(jià)值。團(tuán)隊(duì)必須試驗(yàn)各種方法不斷完善產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)決定升級現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時(shí)機(jī)。
這個(gè)階段最關(guān)鍵的地方在于讓用戶不斷重新認(rèn)識到產(chǎn)品的不可或缺性。
第四大技能：變現(xiàn)能力
獲取、激活和留存客戶的終極目標(biāo)當(dāng)然是從他們身上獲取收益，并且逐漸提高每位用戶帶來的收益，也就是提高用戶的終身價(jià)值。
對于零售公司而言，提高用戶變現(xiàn)能力的根本途徑是說服他們購買更多產(chǎn)品，而對 SaaS 公司而言，是讓更多訂購者續(xù)訂、延長訂購年限和升級到價(jià)格更貴的服務(wù)。
如果你的收入來源是銷售廣告版面，那么增加創(chuàng)收本質(zhì)上是要創(chuàng)造更多廣告位并且說服更多廣告主出更高價(jià)錢來購買你的廣告位。
每種商業(yè)模式會使用不同的策略，但是無論哪種情況，增長團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該首先通過一個(gè)最基本的診斷過程來提出增收的試驗(yàn)想法。
和其他所有增長黑客手段一樣，破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的試驗(yàn)。
首先，增長團(tuán)隊(duì)要回到根據(jù)整個(gè)用戶旅程繪制的基本路線圖。變現(xiàn)階段團(tuán)隊(duì)要做的是在路線圖上標(biāo)出從獲客到留存的整個(gè)過程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會。
確定了基本路線路圖中的重要環(huán)節(jié)之后，下一步是分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是損失潛在收益的地方。
增長團(tuán)隊(duì)在找出產(chǎn)品、網(wǎng)站或者 App 上有很高創(chuàng)收價(jià)值的頁面和功能后就可以開始試驗(yàn)增收手段。同時(shí)團(tuán)隊(duì)還要找出轉(zhuǎn)化率低、摩擦阻力大的夾點(diǎn)，進(jìn)而找出填補(bǔ)收益漏洞的方法。
由于在分析用戶數(shù)據(jù)、評估盈利機(jī)會時(shí)還需要將用戶分成大量群組，重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)群組貢獻(xiàn)的收益，這里分享一個(gè)給用戶分組的實(shí)操技巧：
首先要根據(jù)用戶創(chuàng)造收益的高低來建立群組。訂閱服務(wù)通常按照訂購計(jì)劃的檔位來劃分群組；
電商企業(yè)則可以根據(jù)用戶每年（或者每月和每周，具體取決于你的商業(yè)模式）的消費(fèi)額來劃分群組；
靠廣告盈利的公司情況稍微復(fù)雜一些，因?yàn)橛脩魠⑴c度是決定公司投放多少廣告以及向廣告主收多高版面費(fèi)的主要因素，所以采用廣告模式的公司不僅應(yīng)該跟蹤廣告商業(yè)模式中最基本的變現(xiàn)指標(biāo)——每用戶平均收入。
除此之外還應(yīng)該根據(jù)用戶參與度，尤其是用戶對廣告感興趣的程度，來進(jìn)一步劃分群組。
比如，根據(jù)用戶在網(wǎng)站或者 App 上逗留的時(shí)間，每次瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)或者 App 屏數(shù)，或者這家公司其他特殊的參與指標(biāo)（例如用戶觀看的視頻數(shù)）來劃分群組。
除了收益之外，增長團(tuán)隊(duì)還應(yīng)該用其他方式來劃分群組，這也是討論破解留存時(shí)所推薦的做法。
分組方式應(yīng)該包括但不限于：地點(diǎn)、年齡和性別、客戶購買商品的類型或者使用的功能、獲客渠道（是通過谷歌廣告還是推薦計(jì)劃）、使用哪種設(shè)備訪問網(wǎng)站或 App（臺式機(jī)還是移動設(shè)備，是使用微軟 Windows 系統(tǒng)還是蘋果系統(tǒng)）、使用的是哪種網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)訪問網(wǎng)站或 App 的次數(shù)、用戶第一次購買或者第一次采取行動的日期等。
同樣，在這個(gè)階段重點(diǎn)不是尋找留存規(guī)律，而是尋找每個(gè)群組和收益之間的關(guān)聯(lián)，從而幫助團(tuán)隊(duì)找到試驗(yàn)想法。
